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趁年”打劫”,烧钱数千亿,社区团购挺进一线城市抢菜场

作者|苏敏

编辑|刘岩

图片来源|摄图网

春节,又是春节。

2020年春节,突如其来的新冠疫情让遭遇寒冬的社区团购死灰复燃,火越烧越旺,一直烧到2021年春节,这一赛道已累计投入几千亿资金。

前有人民日报评论“只顾着低头捡六便士,而不抬头看月亮”,后有政府雷厉风行出台“九不得”新规,品牌商断供的传闻也不绝于耳……不同的渠道都想给社区团购降温,经历过外卖、打车、共享单车大战之后,消费者似乎也擦亮了眼睛,一度唱衰社区团购。

然而,一路高歌猛进的社区团购不仅没有放缓“跑马圈地”的脚步,反而趁着“就地过年”的政策,悄然进军北上深等一线城市,角力春节市场。

尽管仍处于舆论争议中,且监管政策收紧,但社区团购这场仗,没有人想偃旗息鼓。而春节作为我国消费最大的场景之一,又为这场“抢菜大战”添了一把火。

巨头花式杀入“五环内”,靠谱吗?

社区团购的战火终于从下沉市场蔓延到了一线城市,此前几乎没有社区团购布局的北上深,成为平台们厮杀的新战场。

1月12日,拼多多旗下的多多买菜进入上海市场,此前阿里旗下大润发推出的飞牛拼团已经进入上海。

1月18日,滴滴旗下橙心优选在北京开通;1月25日,美团优选登陆北京。

再往前推,京东旗下的京喜拼拼最晚入局,首批开通的城市中就有深圳,且正在上海招募社区团购相关岗位,即将开城。

目前,橙心优选在北京开通的区域以丰台区、大兴区为主,受疫情影响,大兴区部分自提点并未营业。美团优选则主要分布在朝阳区、通州区。而在上海,多多买菜已经在六个城区开仓交易。

初进北京,为了迅速抢占用户和市场,橙心优选和美团优选都推出了新人专享商品。橙心优选则上线了“限时秒杀”“特价菜场”等频道,部分商品折扣力度低至5折。而在美团APP首页,“美图优选”出现在一级入口下方,显示“次日自提”,多款产品首单价0.99元。

多多买菜在上海开城,仍然复用此前简单粗暴的推广模式,地推拉新不要求团长的订单量,只要拉一个新团长就可以得到50元报酬,以期快速扩张。

社区团购平台为何选择在春节前夕进入一线城市?

点点客创始人黄梦告诉创业邦,在“就地过年”的政策引导下,一线城市有很多人留在当地过年,春节是食品、饮料、酒类、居家用品等快消品的销售旺季,再加上春节的传统习俗,消费者自己动手做饭的比例大涨,对生鲜食材的需求也很旺盛。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也提到,一方面是因为就地过年,留在一线城市的人口增加,这些平台试图在此时培育市场,形成消费习惯;另一方面,在长沙、武汉这些二线城市的市场争夺战已经打完,市场格局基本形成,而美团、滴滴、京东的大本营都在北京,多多买菜总部在上海,所以他们会回到大本营来深耕本地市场。

不过,目前来看,多多买菜在上海远郊城区的拓展速度更快,橙心优选和美团优选的自提点也多在“五环外”,依然符合社区团购走下沉之路的调性。

这也是社区团购迟迟没有进入北京、上海的主要原因之一。招商证券的报告显示,社区团购平台的消费人群主要是三四线城市的已婚中年女性,对产品价格较为敏感,有较多时间来进行比价和挑选。

而且在低线城市,社区团购的熟人模式更吃得开,也降低了引流成本。熟人模式凸显了团长的重要性,所以美团、滴滴、拼多多们通过高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻等方式来完成团长短期内的快速积累。

此外,在一线城市,每日优鲜、叮咚买菜、盒马鲜生等生鲜电商和新零售的竞争已经相当激烈,线下商超的数字化完成度较高,即时配送平台的模式更为成熟、覆盖范围也更广。对这些平台已养成消费习惯的人们,在缺乏熟人模式的基础上,对配送的时效性要求更高,更愿意送货上门而非去自提点提货。

低价战术在一线城市灵不灵?社区团购能否走通“农村包围城市”的路线?对于这些问题,业界仍然充满疑问。

“最大的挑战可能来自品类,在一线城市的中心城区,消费者对于商品的需求相对高端,对大平台来说,有没有必要去调整品类、重建供应链,是个问题。”黄梦表示。

庄帅则提到,社区团购进入一线城市,应该适应本地的消费习惯,以此降低企业成本、提高效率,而非改变他们的消费行为和消费习惯。比如美团,在北京同时开通了美团买菜和美团优选,一个即时配送,一个次日自提,二者可以相互配合、互相补充。

烧钱、抢人,转折点来临?

巨头没有要停止烧钱的意思。

不再新鲜的“补贴大战”和“抢人大战”只是冰山一角,水面之下,更大的暗流在涌动。

2月5日,有消息称橙心优选正在考虑集资40亿美元来推动业务的快速增长。作为社区团购创业公司中的头部企业,兴盛优选和十荟团也正在进行新一轮融资,兴盛优选年后预计会有30亿美元入账。去年11月,十荟团拿到领投方为阿里的C轮融资,兴盛优选的背后则站着腾讯。

另有媒体报道,淘宝买菜最早可能在2月底,实现一地多家社区团购运营商的接入。也就是说,淘宝买菜将成为一个开放式平台。

目前在淘宝买菜运营的社区团购业务为盒马集市与十荟团。尽管在这场战争中,阿里的身影并不显眼。但从开城范围来看,盒马已经做了湖北、湖南、陕西、四川等省份。十荟团已经布局了200多个城市。

阿里之外,京东、美团、拼多多、滴滴这些互联网巨头都与腾讯有着千丝万缕的联系。和很多时候一样,腾讯没有直接下场,但投资兴盛优选属于腾讯的“双百计划”(3年内投入价值100亿资源,扶持100家市值过亿的公司)。

京东集团则在去年12月底成立了主攻下沉市场的京喜事业群,负责人郑宏彦向京东集团CEO刘强东直接汇报。

有行业人士预测,春节可能成为社区团购大战的转折点。十荟团董事长陈郢也在“春节不打烊”启动会上提到,已经走到了属于自己的“关键时刻”。

在挺进一线城市的同时,各大平台的补贴和优惠并没有断,还开启了针对团长或春节留岗员工的“抢人大战”。

家住虎门的陈玲在疫情后开起了便利店,去年10月后加入了好几个团购平台。起初生意红火,到年底时单量少了一些,平台也不大力宣传了。“元旦之后,订单又变多了,虽然价格没有以前那么低,但各种补贴很多,比起其他渠道还是便宜不少。”

姜东伟的感受与陈玲相似,去年12月开始,被人民日报点名加上“九不得”政策的出台,原本在电梯里大量刷屏的社区团购逐渐减少了,但也仅限于那一段时间。

姜东伟是喜屏科技创始人,喜屏的电梯广告以三四五线城市的社区为目标区域,有着“1屏1天2元起”的高性价比广告产品。布局社区团购的互联网巨头和区域性的社区团购企业都是喜屏的合作对象。

但是,暂时的减少不代表行业的降温。元旦之后,社区团购的广告卷土重来。据了解,喜屏已完成与几大互联网企业社区团购业务2021年广告投放的预算,与橙心优选达成500-600万的合作预算,多多买菜则在200万左右。

“春节不打烊”和“年货节”是各平台都在力推的活动。值得一提的是,拼多多被撤换2021年央视春晚合作伙伴后,取而代之的有同样接入了社区团购的淘宝买菜,而十荟团将在央视春晚与淘宝买菜同时出现。

此外,社区团购也开始通过邀请代言人、赞助综艺等进行破圈。美团优选冠名了最近的热门综艺节目《乘风破浪的姐姐2》,并邀请黄晓明为代言人。橙心优选则邀请郭德纲、蔡明、李雪琴、马丽等多位明星为代言人,在抖音、视频号等平台投放广告。

盈利不易,谁在闷声发财?

平台投入如此巨大的资金和人力来跑马圈地,但离盈利尚早。

有行业人士算过一笔账,社区团购只需要客单价达到25元左右就能盈亏平衡,而以每日优鲜为代表的前置仓模式,这一数据则为80元。

即便如此,从湖南农村一路拼杀到今天的兴盛优选,也只在部分地区实现了盈利。

社区团购供应的一般流程是,前一晚11点到当日晚11点开团,持续24小时,当日下午6点前供应商按单量将货送到中心仓。如果此后还有顾客下单,需要补货,则在当日晚12点前完成。

次日0-4点在中心仓完成分拣,中心仓会按用户所在区域进行整体分拣,并经货运配送到城市中的网格仓。网格仓一般都是加盟制,商品会在网格仓中完成订单级的分拣和打包,并最终由加盟方自己配送到负责的团长自提点,一般为次日12点以后。

在仓配链条上,社区团购平台主要精力在于自建中心仓。网格仓和物流配送主要都通过合作形式来解决。

快狗打车在下沉市场有丰富的运力,是许多社区团购平台物流配送的合作对象。快狗打车总裁何松告诉创业邦,大部分平台方会直接与同城货运企业合作,解决从中心仓到网格仓的运力。而网格仓的合伙人也会与货运公司合作,完成从网格仓到团长处的商品配送。

何松提到,社区团购想挣钱并不容易,因为是商品价格低,将各种成本都压缩到极致,比如履约成本,各平台的目标是每单5毛。平台把末端财务的压力转嫁给网格仓合伙人,一单的毛利在5-6毛钱,每天至少要达到1万的订单量才能盈利。

因此,目前对于网格仓的加盟商来说,有两种相对盈利的模式。一种是由一家人来承包一个网格仓,不用算工资,一个月下来成本和收益可能能够打平。另外一种是由货车司机组成的车队来加盟网格仓,在配送之前还要完成分拣工作,相当于完成了中心仓之后的所有分拣和配送工作。

供应商也出现了类似的情况,由于很难直接接触到平台采购,在后台申请一般也很难通过,很多已经取得供货资质的供应商,也会向下寻找更低一级的供应商,来赚取利润。这与传统的批发流通路径相似,并没有完全实现从产地到团长的效率提升。

而作为末端最直接对接消费者的团长,王霞直言,“这些社区团购早晚会把团长淘汰掉,我们挣的就是快钱,平台看重的是我们的流量和资源。”

王霞是一位陪读母亲,从疫情后开始做社区团购,目前有一个400多人的微信群,基本为同小区居民。她注册团长的平台有十几个,目前主推的是多多买菜和区域平台源创优品。

尽管因为此前的舆论和相关政策的出台,多多买菜的产品涨价好几轮,但依然比其他平台低,再加上大量的优惠券,“现在用多多买菜的人很多,老百姓都是看哪家便宜用哪家,而且大平台质量更有保证,售后在3小时内就能解决,目前发展势头很快。”

“多多买菜虽然佣金只有10%,但下单量大,整体算下来还是更赚钱,所以我就主要去推他们的商品。对团长来说平台都是一样的,只要给团长的福利足够多,团长就愿意去推广。”她表示,其他大平台进入,她也会注册。

王霞介绍,在一些小区内,团购平台已经开始布置保温柜和冰柜,未来当团长的客流都导入到平台,用户习惯从平台小程序或APP下单后,团长对平台的作用也就不大了,毕竟平台直接对接用户会比通过团长的成本更低、效率更高。

黄梦也提到,目前社区团购还在成长期,竞争没有达到白热化的阶段,头部效应还未显现,当大局初定后,团长的收益肯定会降低很多。

重金投入,剑指何方?

在业内人士看来,巨头们如此的重金投入,或许“醉翁之意不在酒”。

根据凯度消费者指数显示,全国范围来看,生鲜只占整体购物量的一半左右,标品在社区团购中也占据了相当大的比重。

黄梦直言,互联网巨头做的社区团购业务,其实与生鲜电商关联度并不高。“生鲜电商和社区团购的流量来源及分发逻辑是完全不一样的,只不过碰巧是生鲜的占比较大。”

生鲜行业有万亿级别的市场规模,但经营生鲜需要庞大的农业产业布局以及供应链体系作为支撑,现在互联网巨头更多的是将生鲜作为高频产品来引流,缺乏打造供应链的意愿。

新入局者根据各自优势,借用社区团购业务精打各自的算盘,尤其是在进入一线城市后。

多多买菜从一开始就降低了团长权重,团长更大的作用不在于获客而是履约服务。拼多多战略副总裁David Liu在其2020年三季度财报电话会上表示,拼多多最关注的是在用户心中的排行,也就是用户活跃度,希望通过多多买菜来解决用户对每日生鲜的需求,从而提升在平台上的参与度。

庄帅提到,在社区团购中,自营和平台化各有优劣势。自营的控价能力、控货能力都更强,标准化程度也更高,缺点则是成本高、周期长,市场拓展速度较慢,难以利用社会化资源。平台的优劣势正好与此相反。

与美团优选、多多买菜、橙心优选等多家社区团购平台均有合作的供应商冯诚告诉创业邦,“美团优选会先在当地招聘或挖角相关人员,再开始开城,相对管理和服务能力更好,但不可避免产生贪腐现象;多多买菜则多为空降此地的年轻员工,贪腐少,能力也差,经常无法与当地供应商或其他合作伙伴达成良好的合作,而且对供应商的售后意识很差。”

何松则表示,各大平台确实各有优势,但最后能够占据更大市场规模的,一定是能将运营效率做到极致的,而且不单是自己平台的部分,还包括团长的管理部分。

而对于社区团购在一线城市的发展,庄帅认为,更大的可能是多业态并存。电商领域发展至今,很明显的特征就是,并不存在此消彼长或者你死我活,对于社区团购也仍然适用。

以美团为例,作为前置仓模式的美团买菜在北京的服务站已超过百家,有自建的供应链体系,包括采购、仓储和配送,美团优选可以复用其供应链。京东也是如此,有即时配送平台京东到家、新零售模式7Fresh,再加上社区团购,形成了多业态组合拳。

“这里有一个‘资产复用’的概念,就是企业做大之后,很多资源都是可以复用到新的商业模式里去。”庄帅如是说。

一方面,一线城市的基础设施建设相对更完善,能够让社区团购平台根据城市的特点和消费习惯来匹配成本更低、效率更高的模式。比如调整自提,也可以配送上门;或者根据社区人群的颗粒度,来调整社区团购和前置仓模式的比重。

另一方面,各社区团购平台基于不同的特质,其平台、团长和履约配送的服务商三种角色的职责也有细微差别,这些细微差别会形成不同的模式。比如近期也加入战局的顺丰,其社区团购平台丰伙台,就以快递员为团长,配送也是由同城配送去完成,需要突破的是获客和服务。

消费者的需求和消费习惯并不完全是单一的,在京喜拼拼上下过几单的小邱表示,“社区团购要自提有时会觉得麻烦,直接用半小时就能送达的每日优鲜或者美团买菜更方便,但无聊时在群里看到大家在发一些商品信息,一看还挺便宜,然后又去团购一下。”

声明:应受访者要求,陈玲、王霞、冯诚、小邱均为化名。

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